DAU/MAU 是衡量产品的重要标准,但在这些情况下不适用

编者按:日活用户数/月活用户数(DAU/MAU)这个指标最早是Facebook带火的。这是一个衡量用户活跃度的重要指标,但是这个指标未必适合所有的产品。A16Z的合伙人Andrew Chen分析了哪些情况下DAU/MAU并不适合用来衡量产品的成功,并给出了他的指标选取建议。

DAU/MAU是怎么火起来的?

DAU/MAU是一个用来反映用户活跃度的热门指标——就是用每日活跃用户数与每月活跃用户数之比。通常这个数超过20%的app也可以说是好的app,如果超过50%的话就算是世界级的。

那这个指标是怎么来的呢?DAU/MAU之所以变火是因为Facebook的带动。由于他们开始提到这个指标,其他的app往往也被用同样的KPI来进行判断。我第一次碰到DAU/MAU是在Facebook Platform那段时间,那时候这个指标被用来衡量平台上的app活跃度。

这个指标用在Facebook身上来说一直都令人印象深刻,因为它一直都很高,历史上一直都超过50%。实际上,我一度很好奇这个指标是不是一直都这么好。结果是的!我从2004年的一份Facebook媒体工具包那里发现,即便是在仅有7万用户的时候这个数字也是高得惊人:

用DAU/MAU评估产品/市场匹配度

当然,这是一项重要指标,但往往会被误用然后下结论说“XYZ不行啊”,但实际上有一些使用模式虽然不那么频繁但也一样很有价值。

对于消费者产品和自底向上型SaaS产品来说,这个指标超级有用,但这个似乎把每天使用的聊天/社交产品以外的产品基本上都排除掉了。聊天/社交当然是有价值的产品,但不是唯一。

不是每天使用但仍然价值巨大的产品

并不是所有的东西都要每天使用才算有价值的。在另一端还有一些产品虽然使用是偶尔使用的,但每一次互动都具有很高的价值。针对这些DAU/MAU就不是合适的指标。

在Uber,我们最赚钱的出行是去机场,打Black Car夜间飞行或者商务旅行等。这不是每天都会发生的事情,尽管也有些家伙用我们来通勤,但这不是一般的用例。所以我们的DAU/MAU不会超过50%。司机端有一群“强力司机”,这帮人每周的活跃度超过30小时,但大家都知道,我们的普通司机其实都是兼职的。(帕累托原则!)

LinkedIn是低频度使用的另一个例子——只有招聘人员和求职者才会每天都光顾这里——但在这上面产生了很多独特的数据,在这个病毒式增长数据库基础上你可以建立一堆的垂直型SaaS公司。

旅游产品,像AirBnb以及Booking等,消费者每年只会使用几次而已。普通消费者每年大概只旅游2次。但这个领域依然诞生了多家数十亿市值的公司。

实际上,对于SaaS来说,这似乎是例外而不是规则。尽管电子邮件和企业聊天近乎是每天使用的频度,但是大量超级重要的工具,比如Workday、Google Analytics、Dropbox、Salesforce等也许一周最多就用1、2次。

当然,很多电子商务也是这种情况。你买床垫、新的墨镜、手表等的频率不会很高。但这些类别依然有10亿美元+的赢家产生。

你可能已经注意到这里的一个模式了。如果你是低频度/偶尔使用,那就得产生足够多的收入或者有价值的数据。如果你是高频度使用的话,就更有机会病毒式发展并且培育出一个企业可以通过广告变现的受众群体。

自然 Vs 培育

再拓展一下这个想法,你可以认为有着高DAU/MAU的聊天/社交产品其实是极端例子,实际上大多数产品类别都没有那么高的。几年前我分享过下面这张Flurry的图。这张图很有趣,它比较了不同的产品类别极其留存率以及使用频度:

横轴:90天后用户留存率;纵轴:周使用频度

这张图里面有几个类别是比较突出的:

社会化游戏使用频度很高(“我上瘾了!”)但一旦你的内容被玩完了,你也就game over了——用户也跑了。

天气预报也很有趣——你不会经常看,也许只有在阴天的时候才去看看,但你这辈子总得上去看看——所以在90天后的用户留存率数据中这类应用是最高的。

出于前面讨论的所有那些原因,沟通类的频度和留存率都是最高的。这是极好的!

其实我希望在这张图中看到另一层叠加:货币化。我敢打赌,旅游、约会以及游戏类会比较突出。其原因各不一样,旅游是因为交易额很大,约会/游戏则是因为使用频度加上对货币化的专注——因为这些用户留不了多久。

你想提高DAU/MAU?很难

那么假设你想提高你的DAU/MAU——你该怎么做呢?有趣的是,很多人似乎想用电子邮件和推送通告,以为这样有帮助。我的经验是这往往会增加临时数字(MAU),但对日活用户数却没有贡献。换句话说,把焦点放在通知上其实反而会降低DAU/MAU,因为MAU会增长得比DAU快。

我也从来没见过一个DAU/MAU为10%的产品可以通过努力提高到40%的DAU/MAU。这些产品类别似乎有一个自然的节奏,并不会随着时间转移而改变。

增加、衡量你的核心用户、网络效应、货币化

如果你的DAU/MAU不是特别高的话,我建议这样做:给我看看你的核心用户群。上周每天你有多少比例的用户是活跃的?他们在干什么?你打算如何壮大这个群体?表明这一群体的存在会很有帮助。

类似地,要研究清楚使用频度的增加如何与某个东西相关。也许是跟网络的规模——网络效应有关,或者创造或保存的内容多寡有关。然后提出论断,通过增加那个变量,聚类人群的DAU/MAU就会随时间转移而增长。

最后,也许DAU/MAU并不适合你。有时候你未必需要成为最引人瞩目的app才能取得成功。也许你只需要做出一个出色的、对一些人有价值的东西,赚够钱即可,哪怕他们一年只用2次也是很好的。

DAU/MAU很有用,但是存在局限

作为结论,如果你的产品是使用频度高,留存率高最终要靠广告变现的产品,DAU/MAU应该成为你的指路明灯。但如果你可以很好地货币化,形成网络效应,或者说实话,你产品的自然节奏本来就不是很高的话——那就换个指标算了!本性是无法对抗的……只需要寻找到适合你的、可以说明你的产品给用户提供价值的指标即可。

原文链接:https://andrewchen.co/dau-mau-is-an-important-metric-but-heres-where-it-fails/

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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